Intserqual Adaptasi Internal dari Model Gap

Peran dari kualitas pelayanan dianggap sebagai faktor yang menentukan kesuksesan organisasi dalam dunia persaingan saat ini. Penurunan kepuasan pelanggan dikarenakan kualitas pelayanan yang buruk akan menjadi suatu masalah literature Internal Marketing menyebutkan bahwa jalan untuk memuaskan pelanggan dengan memberikan kepuasan pada pegawai (Granroos, 1981, 1985: Hesket 1994). Dengan memahami dan menanggapi kebutuhan serta memperdulikan pegawai, tingkat kepuasan pelanggan akan meningkat.

Pierey dan Margon (1991) menyatakan bahwa program Internal Marketing berhubungan langsung dengan program Eksternal Marketing, dengan menggunakan konsep dan elemen yang sama untuk mencapai perubahan organisasi, perlu melaksanakan suatu proses Internal Marketing dan Eksternal Marketing.

Internal Marketing
Pada awal tahun 1980 konsep Internal Marketing pertama kali muncul ke permukaan dalam literature marketing pelayanan (Gronroos, 1978, 1981, 1985; Bery, 1981). Dan kemudian diadopsi oleh literatur manajemen pelayanan (Carlzon, 1987; Norman, 1984). Saat ini banyak industri pelayanan/jasa yang mengalami perubahan sebagai akibat dari kekuatan persaingan dan peraturan pemerintah. Perubahan ini telah membawa mereka pada kesempatan dan tantangan baru. Untuk menghadapi tantangan ini meningkatkan kualitas pelayanan dianggap sebagai suatu keharusan dengan cara memahami dan mengimplementasikan program Internal Marketing, karena Internal Marketing sangat penting untuk semua industri khususnya industri pelayanan/jasa.

Strategi Internal Marketing pertama kali diimplementasikan oleh Scandinavian Airlines System (SAS) (Calzon, 1987). Jan Calzon Presiden SAS memberikan kuasa penuh pada pegawai lini depannya untuk melaksanakan semua tindakan yang dianggap penting untuk memuaskan pelanggannya. Dia menjalankan sistem pengambilan keputusan dengan cara desentralisasi sehingga para pegawai diberi kuasa dan tanggung jawab untuk memberikan fasilitas dan tanggapan langsung akan kebutuhan pelanggan (Calzon, 1987; Albreent dan Zemke, 1985) dalam diskusi paradigma garis depan (yang langsung berhubungan dengan pelanggan) yang mampu menimbulkan ataupun merusak persepsi pelanggan akan kualitas, merupakan elemen penting dalam proses pelayanan yang dapat menjamin kepuasan pelanggan (George, 1977; Lehtinen dan Lehtinen 1982).

Grenroos (1981, p. 237) menyatakan bahwa Internal Marketing seharusnya "menciptakan lingkungan internal yang dapat mendukung kepuasan pelanggan" dapat dicapai jika lini depan diperlakukan sama dengan pelanggan. Disinilah tugas manajer dan staff untuk mendukung dan membantu pegawai lini depan dalam misinya untuk menyenangkan dan memuaskan pelanggan.

Peran Penting Pegawai
Bawen dan Schunder (1988) menemukan bahwa budaya perusahaan/organisasi mempunyai dampak yang penting bagaimana orientasi pelayanan pegawai dan seberapa baik mereka bertindak sebagai pemasar untuk organisasi. Bown dan Schunder juga menemukan bahwa etika pegawai diberikan aturan nilai dan budaya organisasi sedikit kecenderungan mereka untuk berorganisasi.

Tetapi secara umum sulit bagi pemasar untuk mensistematiskan pelanggan bagi seluruh pegawai karena sulit untuk mengumpulkan mereka dalam satu ruangan untuk alasan inilah banyak perusahaan penerbangan bersaing dengan cara menambah kapasitas penumpang daripada meningkatkan sistem pelayanan seperti pelayanan bagasi, penerbangan tepat waktu, penyediaan tempat istirahat dan restoran dalam pesawat (Morash dan Ozment, 1994) Christopher et al (1993) mendefinisikan bahwa kualitas pelayanan sebagai kemampuan organisasi untuk mengetahui kualitas pelanggan akan pelayanan.

Mengingat pentingnya akan kualitas pelayanan telah ada penelitian untuk berusaha/mencoba mengkonseptualisasikan apakah sebenarnya kualitas pelayanan itu dan bagaimana mengukurnya.
Model-model yang telah dikembangkan:

Zero Defection Concep (Reicheld dan Sasser, 1990)
Cycle of Failure Concep (Schlesirger dan Hesket, 1991)
Service Quality Model (Gronsoos, 1984)
Performance Exception Mismitch (Christopher, 1993)
GAP Model dan SERVQUAL (Pasuraman, 1985, 1988, 1991; Zeithmal, 1990)
Perception Exception Perceived Quality Mathmatical Model (Brows dan Swartz, 1989)
Riset ini dimaksudkan untuk membantu meningkatkan pemahaman bagaimana susunan, kualitas pelayanan memainkan peranannya dalam Internal Marketing. Riset ini signifikan untuk semua organisasi yang orientasi pelayanan khususnya bagi mereka yang mempunyai pegawai lini depan yang berintegrasi langsung dengan pelanggan.
Tujuan utama riset adalah untuk mempelajari model kualitas pelayanan internal (INTSERVQUAL) ini diadaptasi dari model GAP (Pasuraman, 1985, 1988, 1991) dan instrumen alat pengukuran SERVQUAL.
Tiga tujuan studi ini adalah:

Untuk membuktikan validitas dan reabilitas dari alat INTSERVQUAL
Untuk menguji secara teori dari hipotesa yang diformulasikan sesuai dengan model yang diusulkan
Untuk mempelajari keseluruhan dari skema model INTSERVQUAL yang dikonseptualisasikan dalam bingkai teori.
Studi ini memilih perusahaan penerbangan sebagai subjek penelitian dengan alasan tingginya unsur pelayanan yang terdapat di dalamnya.
SIA (Singapore Air Lines) perusahaan penerbangan Singapore dipilih dengan alasan:
Memberikan ijin untuk penelitian ini
Sangat mungkin untuk membuat batasan yang jelas antara pegawai lini depan (yang berinteraksi langsung dengan pelanggan) dengan staff yang membantu lini depan
Peneliti telah memperoleh ijin dan dukungan dari manajemen SIA untuk melaksanakan proyek tersebut.
Dedikasi SIA untuk berkualitas pelayanan telah memperoleh pengakuan internasional ini adalah faktor utama dalam kesuksesan mereka. Pada masa sekarang dimana informasi dan teknologi berkembang sangat pesat. SIA menjadikan kualitas pelayanan sebagai faktor kruasial (Chang, 1996).
Mengapa diteliti para pegawai?
Sebagian besar perusahaan penerbangan internasional mempekerjakan ribuan orang (grup SIA mempekerjakan 27.000 staff di seluruh dunia) ketika perusahaan berkembang, begitu juga jumlah pegawai akan bertambah.
Berry (1994) memberikan tiga alasan mengapa perusahaan jasa perlu melakukan riset pegawai:

Pertama, pegawai adalah pelanggan dalam pelayanan internal. Kualitas pelayanan internal akan mempengaruhi kualitas pelayanan eksternal. Pengukuran kualitas pelayanan internal sangat penting.
Kedua, penelitian terhadap pegawai membantu menjelaskan mengapa terjadi permasalahan dalam pelayanan dan bagaimana mengatasinya.
Ketiga, penelitian terhadap pegawai memberikan sistem peringatan awal pada para pemasar karena para pegawai mampu mengidentifikasi suatu permasalahan yang timbul.

SERVQUAL
Kualitas pelayanan secara umum digunakan untuk mengukur pandangan pelanggan akan pelayanan (Zeithmal, 1990). Pelanggan sangat ideal untuk mengukur sebagaimana bagusnya pegawai/karyawan menyediakan kualitas pelayanan karena pelanggan berada dalam posisi yang lebih baik untuk mengamati para pegawai daripada supervisi.

Tahun 1988 Pasuraman merangkumkan 22 item sebagai alat yang dinamakan SERVQUAL sesuai dengan model GAP, untuk mengukur kualitas pelayanan. Instrumen ini menaksir pandangan pelanggan akan kualitas dengan cara membandingkan antar pandangan dan harapan akan pelayanan yang akan diterima. Teknik yang digunakan untuk mengembangkan alat pengukuran sangat dengan skala validitas dan reabilitas yang didokumentasikan dengan sangat baik.

Dalam laporan pertamanya Pasuraman (1985) menemukan lima dimensi yang cenderung dapat meningkatkan pandangan pelanggan akan kualitas pelayanan yaitu dimensi tangible, reabilitas, tanggung jawab, jaminan dan empati.

Variabel interest dalam studi ini adalah konstruksi dari kualitas pelayanan. Kerangka usulan adaptasi internal dari model GAP dan instrumen SERVQUAL. Dalam studi ini pegawai lini depan sebagai pelanggan internal sementara pegawai pendukung diasumsikan sebagai penyedia pelayanan internal.

Model Konseptual
Studi ini memperkenalkan model kualitas pelayanan internal (Internal Service Ovality/INTSERVQUAL) sesuai dengan model GAP. Daftar istilah dari model GAP asli digunakan dalam studi ini.

Internal gap 1 menjelaskan tentang kinerja percieved support staff terhadap harapan front line staff Melihat perbedaan dalam pandangan pegawai pendukung (penyedia internal) akan harapan dari lini depan untuk menemukan seberapa besar gap/pemisah, konstruksi dari kualitas pelanggan menggunakan 5 dimensi untuk menjelaskan pengukuran akan kualitas pelanggan beserta divinisinya dalam tabel 1.
Internal gap 3 pelayanan yang diterima Adalah perbedaan signifikan antara spesifikasi dari kualitas pelayanan yang dilaksanakan. Staff pendukung memang tidak berinteraksi langsung dengan pelanggan akan tetapi mereka adalah rangkaian penting dalam rantai kualitas. Kehadiran mereka sangat penting sebagai penyedia sarana bagi pegawai lini depan untuk melaksanakan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan.

Keterangan:

Jasa yang dipersepsikan internal consumer atas dasar 5 dimensi penentu kualitas jasa yaitu Tangible, Reliability, Assurance, Responsibility dan Empathy. Jika tidak dipenuhi maka timbul Gap 1.

Dimensi
Definisi

Tangible
Perampokan dari fasilitas fisik, peralatan, pegawai dan bahan komunikasi

Reliabilitas
Kemampuan untuk melaksanakan pelayanan yang dijanjukan secara cepat dan tepat.

Tanggapan
Kemauan untuk membantu pelanggan internal dan menyediakan pelayanan terhadap mereka.

Jaminan
Pengetahuan dan kelemahan pegawai serta kemampuan mereka untuk memberikan kepercayaan.

Empati
Kepedulian, perhatian, individu para pegawai terhadap pegawai lainnya.


Tabel 1. Dimensi SERVQUAL beserta devinisinya





Internal gap 5 Persepsi Harapan Internal Customer Adalah sebagai gap utama dimana harapan pelanggan terhadap pelayanan yang disediakan dibandingkan denga persepsi/pandangan mereka akan pelayanan tersebut.
Hipotesa
Hipotesa penelitian menurut dalam hubungan konsep INTSERQUAL:

H1 : Harapan pegawai lini depan secara signifikan berbeda dengan pandangan pendukung akan harapan pegawai lini depan tersebut.
H2 : Harapan pegawai lini depan secara signifikan berbeda dari pandangan mereka terhadap pandangan pegawai pendukung akan kualitas pelayanan internal.
H 3 : Ranting/nilai pegawai lini depan seluruh kualitas pelayanan yang disediakan oleh pegawai pendukung secara signifikan lebih rendah daripada ranting nilai pegawai pendukung.
H 4 : Rantai/nilai pegawai lini depan pada saat menyediakan pelayanan terhadap penumpang secara significan lebih rendah daripada ranting/nilai pegawai pendukung.
H 5 : Lima dimensi independen secara signifikan akan menjelaskan dalam sebuah kualitas pelayanan internal.
Populasi yang digunakan untuk studi ini adalah karyawan SIA dan Singpore Airport Terminal Service. Mewakili lini depan adalah semua kru kabin dari devisi kru kabin SIA, SATS, pegawai pembersih kabin dari departemen kebersihan dalam pesawat serta pramuniaga dari bagian katering kabin SATS.
Pengumpulan Data
Sampel acak dari 1.000 penumpang pesawat diminta untuk mengisi kuisioner "kualitas pelayanan pegawai lini depan".
Desain non-probabiliti digunakan sampel untuk mengumpulkan data dari pegawai pendukung satu-satunya cara untuk mewawancarai pegawai adalah dengan melakukan pendekatan secara individu ketika dalam masa istirahat.

Dari 1.000 kuisioner untuk kru kabin sebanyak 389 kembali, total ada 23 kuisioner yang ditolak karena salah atau tidak lengkap, mewakili 36,3% tanggapan, 238 kuisioner kembali dari jumlah 360 untuk pegawai pendukung, mewakili 66,6% tanggapan. 7 poin skala Libert digunakan untuk mempermudah pengertian digunakan bahasa yang sederhana. Beberapa sekala dikotomik diganti dengan skala Libert agar pengumpulan data lebih baik. Kuisioner kualitas pelayanan untuk pegawai lini depan (FLQ) terdiri atas 24 item tentang harapan dan 24 item tentang pandangan. Sedangkan kuisioner untuk pegawai pendukung (SSQ) terdiri atas 24 item dan 22 item tentang pandangan mereka terhadap departemennta.

HASIL
Nilai Internal Gap atau nilai INTERSVQUAL utnuk tiap responden dihitung menggunakan formula (yang diadaptasi dari Zeithamal, 1990) yaitu:
ISQ = P1-E1
Dimana:
ISQ : nilai INTSERVQUAL untuk satu dimensi
P1 : persepsi indiviodu terhadap stimulasi dalam satu dimensi
E1 : harapan individu untuk satu dimensi tersebut

Untuk menguji reliabilitas instrumen mempertimbangkan:

Karakteristik individu
Karakteristik seluruh skala yang digunakan
Hubungan individu dengan skala itu.
Tabel II terdiri atas nilai mean dan standar deviasi untuk tiap item ISQ yang dihasilkan dari persepsi dikurangi nilai harapan. Nilai rata-rata untuk 24 item ISQ dalam rentang nilai dari -0,96 untuk item Q4 sampai dengan 2,73 untuk item Q18. Item Q18 mempunyai standar terbesar yaitu 6,48 pemurnian untuk skala INTSVERQUAL menggunakan komputerisasi dengan inter koefisien korelasi dan rehabilitasi koefisien alpha. Koefisien korelasi diantara item-item ditujukan dalam Tabel III dimana Q18 memiliki nilai koefisien korelasi terendah.

Item
Mean
Std. Deviasi
Item
Mean
Std. Deviasi

Q1
-1.713
2.1434
Q13
-1.7337
1.9478

Q2
-1.0902
1.9738
Q24
-2.0246
1.7128

Q3
-1.2295
1.9008
Q15
-1.9180
1.6499

Q4
-0.9590
1.6834
Q16
-1.8525
1.7423

Q5
-1.5492
1.8935
Q17
-1.8115
1.9501

Q6
-1.9426
2.0844
Q18
-2.7295
6.4770

Q7
-1.0902
1.7344
Q19
-1.9508
1.7805

Q8
-1.5738
1.7669
Q20
-1.7869
1.8678

Q9
-1.7458
1.8021
Q21
-1.4180
1.7804

Q10
-1.7458
1.7180
Q22
-1.9627
1.9568

Q11
-1.6803
1.88638
Q23
-2.0984
2.0410

Q12
-2.0082
2.0614
Q24
-2.2049
1.8577


Tabel II. Nilai item kualitas pelayanan internal (Sampel n.366)

Koefisien alfa dikomputerisasi secara terpisah untuk 5 dimensi. Seperti yang ditunjukkan tabel IV, seluruh dimensi terbukti dapat dipercaya kecuali untuk jaminan yang diyakini bahwa penghapusan item tertentu dapat menaikkan nilai koefiseien alfa. Kriteria yang digunakan untuk memutuskan item mana yang akan dihapus berdasarkan CITC (Corrected Item Total Corelation) Q18, komponen dari dimensi kualitas pelayanan untuk jaminan adalah satu-satunya item korelasi terendah sehingga dihilangkan.

Total 5 hipotesa digunalan uintuk Menyelidiki Model INTSERVQUAL:

Untuk menguji sampel independen t tes digunakan. Ditemukan bahwa harapan pegawai lini depan secara signifikan tidak berbeda dari pandangan pegawai pendukung atas harapan pegawai lini depan tersebut. Hal ini bukan sesuatu yang mengejutkan harapan penumpang saat ini sangat tinggi dalam industri penerbangan, menghasilkan permintaan tinggi yang dihadapi oleh pegawai lini depan sehingga mereka mempunyai permintaan yang lebih juga apda penyedia pelayanan internal mereka. Dari hal ini kelihatan bahwa pegawai pendukung menyukai tingginya harapan dari pegawai lini depan akan menyediakan pelayanan internal yang juga lebih baik sehingga hasil dari sampel t test menolak dalam H1.
Hipotesis kedua melihat perbedaan diantara pandangan dan harapan pegawai lini depan akan pelayanan bagi mereka oleh pegawai pendukung menyukai tingginya harapan pegawai lini depan akan kualitas pelayanan internal, hasil hipotesa secara jelas menunjukkan bahwa mereka tidak bertemu. Hal ini dikarenakan adanya pemisahan internal dalam pemberian pelayanan internal.
Hipotesa 3 melihat ranting/nilai pegawai lini depan untuk suatu kualitas pelayanan yang disediakan oleh pegawai pendukung. Hasil dari pengujian hipotesa menemukan cukup signifikan untuk menolak hipotesa 3 dari sini hasil yang valid untuk H sedang dalam proses.
Hipotesa 4 menyebutkan ranting/nilai pegawai lini depan pada saat penyediaan pelayanan terhadap penumpang secara signifikan lebih rendah daripada ranting/nilai pegawai pendukung hipotesa ini ditolak. Ada 2 alasan:
Pegawai pendukung untuk melakukan kontak langsungh dengan penumpang
Beberapa dari pegawai pendukung menganggap bahwa lini depan sebagai pelanggan akhir bukan penumpang.
Sehingga mereka tidak menganggap penumpang masuk dalam hitungan dalam proses pemberian pelayanan pendukung.
Untuk H5 3 langkah analisis regresi dilakukan untuk mengukur variabel dalam semua konstruksi INTSERVQUAL. Hasil dari regresi INTSERVQUAL menyediakan hampir 45% dari varian dalam pandangan pegawai akan kualitas pelayanan dijelaskan oleh 5 variabel yaitu: tangible, reliabilitas, pertanggungjawaban, jaminan dan empati. Regresi INTSERVQUAL secara signifikan sama dengan besarnya nilai regresi INTSERVQUAL akan tetapi lebih rendah daripada nilai regresi pandangan 55%.
Kesimpulan
Tujuan studi ini untuk membuat bingkai kerja, konseptual dan instrumen kuisioner yang memudahkan para peneliti untuk menjelaskan hubungan fungsional diantara pegawai lini depan, pegawai dan pegawai pendukung dalam paradigma Internal Marketing.

Skala harapan dan pandangan yang digunakan telah muncul sebagai ukuran dengan konsistensi reliabilitas internal yang bagus. Skala tersebut adalah:

Harapan pegawai lini depan terhadap pegawai pendukung
Pandangan pegawai lini depan terhadap kinerja pegawai pendukung.
Bukti empiris dari peneliti menunjukkan bahwa reliabilitas adalah kriteria terpenting dari konsumen/pelanggan dalam nilai kualitas pelayanan perusahaan (Pasuraman, 1991).